El presente artículo lo comenzaremos planteando lo siguiente: ¿Por qué se le da tanta importancia a una marca? Las respuestas son variadas, porque representa quienes somos, porque con ella logramos que el consumidor nos identifique dentro del montón, porque nos diferencian de los competidores, etc. Pues bien, estas respuestas están en todo lo correcto, sin embargo pocos son quienes realmente consideran a este elemento como a uno de los más valiosos activos dentro de la empresa; si, realmente lo es.
El valor de una marca se hace presente cuando el nombre por sí solo contribuye a la oferta. Se refiere al conjunto de asociaciones y comportamientos positivos en los consumidores hacia la marca. En otras palabras, es el grado de lealtad que ellos le brindan a la marca, es lograr que no se olviden de ella tan fácil convirtiéndola la mayoría del tiempo en una primera opción.
Proteger antes de ganar
En el caso de las franquicias, la marca se convierte en uno de los principales elementos por el cual los franquiciatarios deciden si invertir o no en el modelo, y es que el éxito de ésta entre los consumidores se convierte en un indicador de rentabilidad. Si nuestra marca logra “amarrar” a nuestro mercado objetivo entonces vamos por buen camino, es cuestión de implementar las estrategias de comunicación y acción adecuadas.
Nuestra tarea como propietarios de una marca será protegerla para mitigar los efectos que no hacerlo tendría, podría terminar con todo lo que hemos logrado. Para ello, la consultora de franquicias Alcázar y Compañía recomienda:
- Reservarse el uso exclusivo del signo distintivo, facultando al titular para ejercitar acciones legales y en consecuencia evitando que un tercero invada los derechos.
- Evitar acciones derivadas de utilizar el signo distintivo cuando éste, o uno semejante en grado de confusión, se encuentra registrado por tercero de buena o mala fe.
- Otorgar seguridad jurídica al titular del registro, permitiéndole acreditar la marca como sinónimo de prestigio, calidad y servicio relacionados con los principios empresariales.
- Otorgar seguridad jurídica a los eventuales franquiciatarios, garantizando a los mismos el uso pacífico de las marcas y evitando posibles conflictos con éstos o con terceros.
- La existencia y licenciamiento de un registro marcario, ya que se considera como un requisito esencial para el otorgamiento y existencia de una franquicia.
El valor de una marca comienza desde los pasos anteriores, si no comenzamos trabajando en ello posiblemente más adelante los problemas se hagan presentes y la respuesta de los consumidores y futuros franquiciatarios se haga notar.
Maximizando el valor de una marca
Una vez que hemos asegurado nuestra marca, damos paso a desarrollar métodos para mantener y maximizar las percepciones positivas en los consumidores, logrando así un incremento en lealtad y confianza para con la marca. A continuación brindamos unas ideas, no limitativas por supuesto.
- Oferta innovadora
- Armonía en elementos de la marca (nombre, logotipo, envase, eslogan)
- Canal de distribución correcto
- Decisiones de precio
- Decisiones de comunicación (publicidad, promociones, marketing directo, relaciones públicas, fuerza de ventas)
- Servicio postventa
- Atención al cliente
Los anteriores y demás factores que intervengan en generar valor de una marca de franquicia deben desarrollarse pensando siempre en la completa satisfacción del consumidor, si logramos que se queden con nuestra propuesta entonces hemos hecho un buen trabajo.
